Pembicara : Endah Muwarni
Kekerasan! Sebuah kata yang cukup menakutkan bila didengar terutama oleh kaum perempuan. Bila mendengar kata ‘kekerasan’ pertama kali yang terlintas dalam pikiran kita pasti hal negatif yang menyangkut fisik. Tapi, tahukah anda bahwa sekarang ini berkembang sebuah ‘kekerasan’ tanpa menggunakan fisik.
Bingung? Kekerasan tanpa menggunakan fisik? Untuk itu mari simak penjelasan saya di bawah ini.
Sadarkah anda, mulai dari mata melek di pagi hari hingga tidur di malam hari anda disuguhi oleh berbagai macam iklan, mulai dari media konvensional, billboard, hingga fasilitas-fasilitas umum seperti di lift, busway,dsb. Di saat persaingan bisnis kian ketat inilah membuat pengiklan tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan. Misalnya, Nivea dulu identik sebagai produk pemutih kulit namun dengan gencaran iklan yang dahsyat dari Ponds membuat Ponds kini lebih dikenal masyarakat sebagai produk pemutih. Hal inilah yang membuat iklan seolah bertebaran dimana-mana karena iklan dianggap menjadi suatu hal yang penting dalam menghadapi persaingan bisnis.
Pergeseran Fungsi Iklan
Iklan pada dasarnya adalah untuk menjual atau menawarkan produk dan untuk menunjang pemasaran tapi seiring berkembangnya zaman maka terjadilah pergeseran fungsi iklan tersebut. Saat ini, iklan kini menanamkan suatu gaya hidup yang membuat kita tanpa sadar mengikuti suatu gaya yang kita lihat melalui iklan tersebut. Contohnya iklan Oreo yang mengajarkan kita cara memakannya; diputar-dijilat-dicelupin. Dari iklan itu banyak dari kita mengikuti gaya yang kita lihat saat memakan Oreo.
Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita, yang membuat kita ngin membeli produk tersebut bukan dilihat dari fungsi utamanya tapi fungsi lainnya. Misalnya, jam Rolex yang dijual hingga ratusan juta rupiah dibeli dan digunakan oleh eksekutif-eksekutif bukan sebagai penunjuk waktu melainkan sebagai prestise dan untuk menunjukan statusnya.Atau pen MontBlanc dengan harga jutaan rupiah?
Pergeseran fungsi iklan ini diperkuat dari ucapan Pallay yang membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua bagian :
–Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
–Fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.
Dari tadi nampaknya yang saya bicarakan hanya perihal iklan, lalu mana kekerasan simbolik nya?
Kekerasan Simbolik pada Iklan
Sebelumnya, mari kita ketahui apa itu kekerasan simbolik? Kekerasan simbolik adalah pemaksaan sistem simbolisme atau makna atas kelompok tertentu seakan-akan hal itu dianggap sebagai sesuatu yang sah dan benar. Lalu, apa hubungannya dengan iklan?
Menurut Bourdieu, arena iklan tidak hanya menjadi ajang kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas. "Tanpa disadari, cara kita berpenampilan, berpakaian, berjalan, makan, dan cara-cara lainnya sering terbentuk melalui iklan. Begitu pula dengan kategorisasi-kategorisasi lainnya, seperti cantik, modern, harmonis, sukses, dan lainnya," jelas Endah Murwani, pembicara dalam kuliah kapita selekta rabu kemarin. Media dan iklan sering tidak disadari, merupakan sarana yang sesungguhnya dapat digunakan untuk melakukan tindakan pembelajaran dari kelas atau kelompok sosial tertentu.
Citra-citra simbolik diproduksi melalui iklan, kita ambil saja contoh kasus pada iklan Ponds, WRP, L-Men. Misalnya iklan Ponds yang menciptakan citra bahwa perempuan harus berkulit putih dan wajah putih mulus, merona. Iklan WRP menciptakan citra bahwa perempuan harus bertubuh langsing. Sedangkan pada iklan L-Men menciptakan citra bahwa seorang pria harus bertubuh atletis dengan memiliki six pack.
Coba mari kita simak video dibawah ini untuk lebih jelasnya :
Coba mari kita simak video dibawah ini untuk lebih jelasnya :
Video iklan WRP secara tidak langsung menanamkan pada kita bahwa seorang perempuan harus berbadan langsing dan berbentuk gitar agar dapat dilirik oleh kaum pria. Kekerasan simbolik yang ada dalam iklan WRP ini adalah Perempuan langsing = cantik!
Sedangkan pada iklan L-Men menamkan bahwa pria harus berbadan atletis dengan six pack dan otot yang menonjol bukan kurus kerempeng agar disukai oleh para perempuan. Kekerasan simbolik yang terjadi pada iklan L-Men adalah Pria atletis = ganteng!
Dari iklan tersebut akhirnya terciptalah suatu kelumrahan di masyarakat. Terciptanya kelumrahan tersebut membuat sesuatu yang disuguhkan dari iklan diterima oleh masyarakat. Buktinya, sekarang ini kaum perempuan bila bertambah berat badan satu kilo saja sudah teriak-teriak dan sudah menganggap jelek dirinya akibat berat badan yang bertambah tersebut sehingga melakukan diet ketat agar memiliki tubuh langsing sama seperti model dalam iklan WRP. Inilah yang dinamakan kekerasan simbolik! Menerima tanpa sadar dan menganggap hal yang disuguhkan oleh iklan adalah hal yang benar dan wajar.
Kesimpulan
Kekerasan simbolik dalam iklan bukanlah kekerasan menggunakan fisik melainkan suatu keadaan dimana kita sebagai penglihat iklan mengikuti dan menerima sesuatu yang disuguhkan dari iklan yang kita lihat tersebut.
Banyak dari kita tidak menyadari bahwa tingkah laku, gaya hidup, persepsi kita, dsb dibentuk dari suguhan iklan yang kita lihat tiap harinya. Mungkin sampai saat ini banyak dari kita belum menyadari bahwa persepsi kita akan perempuan cantik seperti putih, mulus, wajah bersih dari jerawat, dll dibentuk karena kita melihat banyaknya iklan produk kecantikan.
Kita seharusnya menjadi masyarakat yang pandai; tidak menerima dan menelan begitu saja segala hal yang disuguhi oleh iklan. Ada baiknya coba kita berpikir kritis terlebih dahulu apakah perlu kita terima hal yang disuguhkan oleh iklan tersebut atau tidak.
Jadi, apakah anda telah menjadi korban kekerasan simbolik dari iklan? Semoga tidak..:)
Referensi :
- Bahan kuliah kapita selekta
- http://karya-ilmiah.um.ac.id/index.php/disertasi/article/view/1932
Referensi :
- Bahan kuliah kapita selekta
- http://karya-ilmiah.um.ac.id/index.php/disertasi/article/view/1932
Tidak ada komentar:
Posting Komentar